Amazon attaqué par la FTC pour une surfacturation secrète de pub
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La Commission fédérale du commerce américaine (FTC) et 22 États ont engagé des poursuites judiciaires contre Amazon, l'accusant d'avoir pratiqué une surfacturation cachée sur sa plateforme publicitaire. La plainte a été déposée lundi.
Le litige porte sur les formats publicitaires Sponsored Products, Sponsored Brands et Display ads, diffusés dans les résultats de recherche d'Amazon. Selon la FTC, la pratique aurait duré plus de sept ans et concernerait plus d'un million de marques et vendeurs.
Un système d'enchères présenté comme transparent
Amazon avait indiqué à plus de 500 000 petites et moyennes entreprises que son système fonctionnait selon un modèle dit « au deuxième prix ». Dans ce type d'enchère, l'annonceur gagnant paie seulement un centime de plus que le deuxième enchérisseur, et non le montant de sa propre offre.
Ce mécanisme incite les annonceurs à miser haut, car ils estiment que le système limitera leur coût réel. La FTC affirme qu'Amazon a exploité cette confiance à son profit.
Un prix plancher caché et un enchérisseur fictif
À partir de 2019, selon la plainte, Amazon aurait introduit discrètement une majoration interne baptisée « soft reserve price », sans en informer les annonceurs. Le système aurait également eu recours à ce qu'un document interne appelle un « participant fictif aux enchères », soit un enchérisseur artificiel destiné à faire monter les prix au-delà de ce que la concurrence réelle aurait produit.
La FTC qualifie ce mécanisme de shill bid, c'est-à-dire une enchère simulée. Résultat : dans près de 80 % des cas, les annonceurs Sponsored Products auraient payé le montant intégral de leur propre offre, transformant en pratique une enchère au deuxième prix en enchère au premier prix.
Selon la plainte, Amazon aurait délibérément dissimulé ces modifications, estimant qu'une divulgation aurait conduit les annonceurs à revoir leurs offres à la baisse, réduisant ainsi ses recettes. L'entreprise a enregistré plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires l'année dernière. La pratique contestée aurait généré des dizaines de milliards de dollars de revenus supplémentaires.
La réponse d'Amazon
Dans un billet publié sur son site, Amazon a qualifié la plainte de la FTC de « mal orientée ». Le groupe soutient que la plainte « mécomprend fondamentalement le fonctionnement des annonceurs ».
Amazon fait également valoir que ses enchères évaluent des milliards d'offres sur des formats et des emplacements variés, ce qui entraîne naturellement des variations de prix. La société affirme que les annonceurs sont « correctement » informés de son système de tarification.
La procédure associe la FTC à des États aussi divers que la Californie, New York, la Floride ou le Texas. L'issue de ce dossier pourrait redéfinir les obligations de transparence imposées aux plateformes publicitaires aux États-Unis.
Source : TechCrunch
L'auteur
Charles Gouin-Peyrot
Journaliste tech et testeur indépendant, je décrypte la tech grand public. Spécialisé dans le hardware, l'audio et la maison connectée, je mets ma rigueur technique et mon expérience de formateur au service de mes tests. Mon objectif est simple : dépasser les fiches techniques pour vous livrer des analyses transparentes, impartiales et ancrées dans un usage 100 % réel.
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